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标题: 10岁新媒体：主流化势不可挡 [打印本页]
作者: aqiu666    时间: 2008-8-1 07:34     标题: 10岁新媒体：主流化势不可挡

如果从1998年新浪网和搜狐网的相继成立之时算起，中国新媒体已经走过了十年。在短暂的十年里，新媒体大量涌现，并在商业、影响力等多个维度迅速崛起，开始相继迈入主流媒体的门槛。

　　从大趋势看，新兴媒体的主流化趋势似乎已不可挡。

　　商业主流化崛起

　　中国的互联网等新媒体行业，从2003年起的五年里差不多有50亿美元的总市值，到目前已经超过600亿美元，整个市值增加了十多倍。

　　“在中国互联网和新媒体行业，我们完全有信心会产生世界级的伟大公司。”摩根士丹利分析师季卫东表示，仅从互联网方面看，在全球访问量占前20名的网站当中，中国的网站就占了1/4。

　　在季卫东看来，中国的传统媒体无论是报纸、电视台基本上是以国有为主，新媒体无论是数字媒体，还是互联网媒体多数都是民营企业。


　　去年，分众传媒作为只有4年多经营历史的公司，广告收入仅次于央视，但净利润已经占到中央电视台30%～40%的水平。

　　一个关键背景是，中国正处于跃升为全球领先的媒体大国的进程中。首先，在媒体规模方面，中国3.5亿的电视用户数量、每年400亿的报纸发行量和7000万～8000万30岁以下的网民人数，均排名全球首位；其次，在媒体种类方面，中国现有3000多个电视频道、2000多份报纸和9000多种杂志，在媒体多样性方面世界领先；再次，在增长率方面，过去的十年，中国的广告投放量飙升了近6倍，而同期中国GDP增长了3倍，美国的广告投放量增长了仅2倍。

　　新媒体在这场盛宴中的步伐更为快速。虽然中国的新媒体广告收入目前还是落后于传统媒体——到目前为止，中国的所有新媒体公司的收入是传统媒体的20%，但是新媒体上市公司和传统媒体比，要多出一倍以上。在接近资本市场的程度上，新媒体公司要比传统媒体幅度大得多。

　　新媒体为中国传媒产业规模的迅速扩张提供了强大的动力。2007年移动媒体总收入达到1053亿元，网络媒体总收入为297亿元，两项相加总和达1350亿元，占到了中国传媒产业总产值的1/4。

　　中投证券分析师王鹏认为，新媒体发展迅速的原因在于媒体本身的特性。手机媒体和网络媒体较传统媒体而言有更强的交互性和个体化优势。交互性的特点改变了以往受众单向被动接受信息的沟通模式，激发受众沟通的积极性，在信息的传递中成为主导者；个体化的特点可以用“长尾理论”予以解释，无限的选择空间揭示了消费者的真正需求，大众是由小众构成，手机和互联网媒体很好地满足了各种层次小众的需求，因此取得了成功。

　　另外，产业链条的相对完整与成熟。与传统媒体相比，新媒体在发展的过程中受到的管制较少。以手机产业为例，该产业有强势的运营商，能够主导产业链的发展；内容产业竞争充分、活跃，诸方共赢形成了良好的盈利模式。上述原因也正是传统媒体在竞争中落后的重要原因。

　　精准的引擎

　　从广告承载渠道来区分，新媒体包括基于新的传播渠道和载体而出现的新渠道媒体，如户外电视传播平台，包括楼宇显示屏、医院和药房显示屏、车载显示屏等新媒体平台。另外还有基于互联网和无线通信技术的新媒体，包括手机电视平台、播客(视频分享)、网络视频平台、IPTV等细分行业。

　　摩根士丹利最新的“中国传媒行业研究报告”称，近年来，互联网、户外广告等新媒体的广告收入增长速度远远超过传统媒体，并且呈现出寡头垄断的局面。

　　摩根士丹利日前发布的“中国传媒行业研究报告”称，近年来，互联网等新媒体的广告收入增长速度远远超过传统媒体，并且呈现出“赢家通吃”的局面。另一方面，报纸、杂志等传统媒体仅能提供相对有限的内容，而新媒体能够汇聚足够的内容，从而吸引更加广大的人群。

　　这份研究报告指出，在过去的5年里，中国互联网广告的收入以平均每年60%的速度增长，而报纸、电视等传统媒体的广告收入增速只有百分之十几。2007年，新浪、搜狐两家门户网站的广告总收入，约为中央电视台广告收入的20%，5年前这个比例仅为5%。

　　分众传媒的成功上市将以户外媒体为代表的新媒体投资热潮点燃，在楼宇和卖场中有分众；在航空领域，有航美传媒；在医院、药店里，有炎黄健康传媒及健康传媒；在出租车上，有触动传媒；在宾馆里，有百泰等媒体公司。

　　“精准，更精准一些。”这是广告不断追求的境界。在新媒体崛起的背后是，广告主对广告精准度的不断追求，这是互联网、户外和电信新媒体产业的催化剂，广告在这些新媒体上找到了新的乐土。

　　与传统媒体不同，门户网站可以通过他们的新技术，提供给广告主点击统计报告，让广告主知道他们的广告被多少人看过。

　　可以看到新媒体趋势发展领先的美国，2005年网络广告收入突破百亿，创下了125亿美元的历史新高，超越了户外广告和商业类杂志广告，首次与广播媒体并肩而立。

　　而引擎取代门户网站把点击的价值发展到了新的高度。广告让Google一飞冲天，整个网络广告业也由此获得了长足的进展。其操作过程首先是广告商对关键词进行竞标，例如“汽车”或“迈阿密酒店”等，当互联网用户键入这些词汇，他们的广告将随着结果一起出现。他们按照双方所议定的价格，依照广告的点击次数向引擎付费。

　　甚至户外广告都有新的精准手段。在过去5年中，中国户外广告以20%的增幅高速发展，成为中国广告业中发展最快的媒体形式。其中，分众传媒旗下的框架媒体凭借媒体投放精准定位工具，开拓了更大的市场空间。

　　市场调查公司CTR副总裁田涛表示，在分众的系统中，所有楼盘都拥有地理特征参数、楼宇设施参数、人群参数、环境参数等数据库，已能产生精准的投放解决方案。



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